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美国报业数字化对中国报业的启示

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摘要：

互联网时代的到来对传统报业形成了巨大冲击，其影响范围蔓延到全球。本文通过对美国报业现状及面临危机的剖析，深入分析美国报业所采取的两种数字化发展策略——网络版及移动媒体方式，最后，提出美国报业数字化对中国报业发展的启示。一、美国报业现状及危机美国是这个世界媒体最发达的国家之一，同样无法逃离新技术带来的媒体革命——传统报业急剧衰退，以及新媒体网络引领全球传播业的趋势。（一）美国报业现状近年来，互联网络的兴起对美国传统报业形成了巨大冲击，以 google、navigator 为代表的网站、以 iPhone 为代表的手机移动终端、以 iPad 和 Kindle 为代表的阅读器，正在改变美国人的信息接收方式和习惯。自1900以来，报业在美国历史上出现了两次大的技术变革：一次是广播和电视的诞生，另一次是由互联网的出现所诱发，使传媒生态格局再次发生巨大的变化：继报纸、广播、电视三大媒体三分天下的格局下，互联网和手机等移动终端以惊人的速度发展。（二）美国报业面临的危机 “报纸消亡论”的提出最早出现在美国，2004年，美国学者菲利普·迈耶预测：2043 年第一季度晚些时候，日报将丧失最后一位读者。这一说法被日后广为传播和引用，并作为“报纸消亡论”的代表性言论产生了巨大影响。尤其是2008年爆发金融危机后，传统报媒陷入了更加困难的境地，于是，报纸消亡论再次引发了人们的关注。报纸将何去何从？ 1. 报纸停刊或转成电子版广告收入下滑、大范围裁员，是导致报业衰退的直接原因。美国商业网站广告直接剥离原有报纸广告份额。2009年，《西雅图邮报》等老牌报纸不得不放弃原始印刷纸质媒体，转型为电子媒体。2008年迄今，美国有200家报纸倒闭，500多份杂志停刊。网络对传统报业构成巨大冲击，主要来自各种免费资源带来的便利和海量信息，如免费新闻、搜索引擎信息、自媒体以及分类广告等。 2. 网络盈利模式不确定盈利模式不确定，收费难是美国报业长期衰退的原因。新媒体技术改变了原有媒介生态结构，公众可以轻易找到满足其需求的其他媒介替代品，而且免费。“新闻无须付费”的观念已经成为大多数受众认可的方式，网络信息就应该免费已经约定俗成，收费就是变相节流网站流量，付费网站的道路越走越窄。《华尔街日报》是少数实现在线收费的成功案例，年，已经成为世界上最大的付费订阅网站，2009 年《华尔街日报》发行量是210万份，其中网络订户是100多万份，几乎占到一半份额。但大多数美国报纸的网络版收费并不成功，其收入也只占报纸收入的很小比例。二、美国报业的数字化发展尽管美国“报业消亡论”的悲观论点一直被热议，而且众多报纸己经濒临生死存亡的边缘，但同时对报业持乐观派的人仍然对报纸充满信心,他们在新媒介的数字化传播方式中已经看到了报纸未来发展的曙光。成功的报业集团必须调整策略，以便融入互联网,而不是栖息于互联网之上，在致力于数字化发展的道路上创新和转型。目前美国报纸发行量排名前三的是《纽约时报》、《华尔街日报》和《今日美国》，三大报纸均实行数字化发展战略。这三家报纸不仅发行量大，而且也具有代表性：《纽约时报》是美国精英报纸的代表，《华尔街日报》是财经类报纸的代表，而《今日美国》是平民报纸的代表，三家报纸代表了美国报业的整体发展趋势。从目前的发展来看，这三家报纸的数字化发展主要涉及到网络和移动两个领域: （一）互联网数字化发展：网络版 20世纪90年代以来，尤其是1994年navigator的推出，互联网在美国迅速崛起。《纽约时报》、《华尔街日报》和《今日美国》也是美国最早实现数字化转型的报纸。《纽约时报》网络版充分利用了因特网无限性、交互性和自由性的特点；《华尔街日报》网络版发挥了报网互动的交互性特色；而《今日美国》网络版由于其亲民的草根特质，所以网络版也充分体现了自身的亲民化、形象化和娱乐化特色。 2000年, 《今日美国》总裁汤姆·库里门确立了该报的发展方向——实现网络版，只有网络化发展才能在新的传媒格局中持续稳定地发展。如图1所示，《今日美国》实现了网络发展策略——即通过报纸、网络和广播电视直播三个不同的平台发布其内容。报纸及网络制作小组为电视台提供内容服务，报纸同时提供内容给网络，可见报纸内容是主要的信息来源。反之，广播电视为报纸和网络提供数字图像，丰富后者的多媒体内容。图1 《今日美国》网络发展策略（二）报业网络的移动化发展麦克卢汉提出的媒介理论，完全打破了传统大众媒介的观念，开拓了一种可实施的新的维度空间。其核心观点之一就是“媒介即信息”，即媒介的技术革命是社会发展的源动力，每一次新的媒介革命，都是人类感知认识世界的向前一步。技术变革将产生人类的认知、人与人关系及新的社会行为类型等多种连锁反应。运用移动科技，探索传播新模式