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中国报业新的发展空间与方向

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摘要：

虽然当前中国报业经营“断崖式”下滑的趋势并未改变，但下滑势头已经趋缓；而且，如广告经营额、新闻纸使用量等一些关键指标已经有触底征兆；报业一些趋势性的变化值得关注与乐观，报业传播力、影响力通过新媒体渠道扩大，党报广告发行逆势增长，扎根基层的县市报发展状况良好，深耕行业或特定人群的专业报异军突起，报业多元产业结下丰硕成果，各级党委政府对于报业的扶持力度正在加强……这些都是中国报业创新突破的成就与潜在发展空间。面对严峻的形势与发展机遇，报业应该寻找新的发展空间与方向，强化正确舆论引导观的核心价值，满足新的传播表达需求，拓展稳定用户人群，致力成为高端、专业媒介。坚持正确舆论引导观，强化中国报业核心价值首先必须明确这一点，中国报业的核心价值绝对不在于经济效益，不在于能够赚多少钱。上世纪80年代前的中国报业都是财政全额拨款单位，1978年，由于当时纸张价格飞涨，报纸生产成本高昂，以及对当时人们对于信息产品的渴求的判断，报业拥有可实现赢利的空间和能力，致力于掌握报业运营的自主权，人民日报社联合8家媒体给财政部提交了一份报告，要求新闻单位试行“事业单位，企业化管理”的经营方针，希望通过适度的自主经营获得一些经济收入，来弥补政府财政补贴的不足。一方面，报纸需要自主权；另一方面，财政需要“甩包袱”，这份报告不出所料地被批准了。此后这四十年，报业有了通过经营获得广告收入的空间。这是中国报业通过广告、发行等方式追求经济效益的历史成因。这些年来，财政补贴的全面撤回，使中国报业完全依靠自主经营自负盈亏。而为了生存发展，一些报社片面追求经济效益、淡化或忽视社会效益的问题成为必然。时至今日，报业通过新闻报道获得直接经济收益已经越来越难，报纸的广告价值正在衰减，甚至有人认为，广告仅仅是媒介演化进程当中的偶然现象。笔者认为，新时代，报业的核心价值仍然是主流观点的表达、对国家舆论阵地的坚守以及对信息传播制高点的占领，这才是中国报业的核心功能、核心价值，也是新时代报业安身立命的根本。但是，报业坚持正确的舆论导向，必须坚持正确的舆论引导观。真正有效的正确舆论引导并不是忤逆民心、指鹿为马，而是将偏离正轨的舆论引导到正轨上来。北京大兴11·18火灾发生之后，北京市开展了安全隐患大排查大清理大整治专项行动，一些租户在很短时间里被要求退租，大冬天拖家带口带着行李寻找落脚点。网络舆论纷起，“驱逐低端人口”成为网络舆论的愤慨点。在这样的情况下，某党报没有直面回应网民关切，却用《干得漂亮！这次行动，解决了大伙儿多年的心病》为标题报道了专项行动的合理性和必要性，招致网民的质疑。一些地方的报纸，在当地重大舆论事件发生时，缺乏正确的舆论引导观，在实践中自说自话，以媒体公信力受损为代价，舆论引导效果越来越差。真正有效的正确舆论引导绝不是回避矛盾点，顾左右而言他。2017年2月，杨振宁和姚其智两位科学家选择放弃外国国籍，成为中国科学院院士，这成为当天的大新闻。但互联网上的“超热”反应几乎全部针对95岁的杨振宁，其中不乏恶意的揣测，即使有理性的声音也被淹没在众多网民对杨振宁的调侃、批判甚至谩骂当中。在这种情况下，人民日报微信公众号推出文章《你们这样说杨振宁，问过邓稼先吗？》，用大量的证据与史实告诉我们，在95年的岁月里，杨振宁不仅没有做过任何对不住祖国之事，反而是做出了很多不可替代的贡献，对杨振宁，我们本应该肃然起敬。这篇文章直面网络舆论关切，将舆论引导到正确而合适的轨道上去。这才是负责任、有担当的舆论引导。媒体肩负着的舆论引导不能成为割裂社会话语体系的元凶。当事件发生后，自媒体舆论众说纷纭，专业媒体的线索发掘、意见表达却一直缺位，甚至沦为话语割裂极端的另一方，以牺牲长远公信力与影响力为代价造成社会对立，这是媒体没有正确履行应尽的职责。去年发生的红黄蓝幼儿园事件、清理“天际线”等几起舆论事件莫不是如此。报业应成为专业的媒体机构，所谓的专业是指报道立场、报道理念、报道方式都与自媒体完全不同，以理性、正确的舆论引导受众。这是报业的核心价值所在。满足新的传播需求，报纸价值重塑如今，不少党报的价格提升幅度很大，很多人质疑党报价格不合理。实际上，从经济学角度看，党报的高价格体现的正是党报的价值。某种程度上，现在媒介的价值对于用户而言并不仅仅在于接受传播，而有可能仅仅是因为满足了其传播的欲望与需求。微博、微信、今日头条满足的很大一部分需求就是用户传播的欲望与需求。近几年图书出版一直保持稳定增长，2016年图书出版总印数依然增长了4.32%，在报刊总印数大幅下滑的背景下这样的增长率显得尤为醒目。而一部分的出版需求得到释放，图书书号的售卖体系为图书总印数的增加贡献了力量。现在一些出版社的本版图书很难赚钱，售卖书号成为赢利主要来源。这种赢利模式满足的正是作者传播与表达