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范式下我国报业供给侧结构性改革研究中日报业
作者:网站采编关键词:
摘要：在新媒体技术的冲击下，我国报业经历了“断崖式”下跌，而日本报业却能够屹立不倒。对比中日两国报业现状，发现两国间存在很大的差异。在报纸用户方面，我国的读报人数减少，
在新媒体技术的冲击下，我国报业经历了“断崖式”下跌，而日本报业却能够屹立不倒。对比中日两国报业现状，发现两国间存在很大的差异。在报纸用户方面，我国的读报人数减少，报纸的普及率下降。有报告显示，2015至2018年，我国成年国民阅读报纸率分别为45.7%、39.7%、37.6%、35.1%，呈明显下降趋势[1]。然而，日本报纸的普及率却很高。据统计，有77.7%的日本人表示现在依旧习惯阅读纸质报纸，在读报的日本人中有将近71.6%的受众表示读报时间在每周五日以上[2]30-59。在发行和广告方面，我国报纸广告收入从2017年的110.1亿元下降至现在的76.7亿元，跌破百亿，降幅达30.3%；报纸发行收入从2017年的109.3亿元下降至现在的102.2亿元，降幅达6.49%，预计明年亦将跌破百亿元[3],而日本报业虽然也出现了发行下降和广告下滑等趋势，但是其下降的幅度并不大。日本发行量在100万份以上的报纸有10多种，日本的四大报纸——《读卖新闻》《朝日新闻》《每日新闻》《日本经济新闻》的发行量更是位列世界各大报纸发行量的前列[4]。对这一现象，从理论上进行全面、深入阐释，在实践上提出有一定成效的对策，是一项迫切且具有深远意义的课题。本文拟运用SCP范式对比分析中日两国报业市场结构、市场行为、市场绩效间的差异，以期给我国报业供给侧结构性改革带来新的思考方向与解决问题的思路。
一 SCP范式理论阐释
SCP理论由哈佛学派的学者梅森和贝恩首次提出，其主要内容是，市场结构在经济运行过程中作为基础，决定各个企业在市场中的行为，市场行为的差异性又直接导致最终不同的绩效结果。因此，企业必须重视这三者间的逻辑联系，要通过产业政策调整市场结构并以此改善市场绩效，如图1所示。
图1 SCP范式示意
市场结构指的就是市场上参与市场活动的各个主客体的相互关系、表现形式及其特性，具体来说就是企业与企业之间、企业内部之间在规模、数量、份额等变量上的关系[5]。根据市场集中度、产品差异化、进入壁垒三方面的不同特点进行划分，可以将市场结构分为四种，即完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场、完全垄断市场，其具体区别如表1所示。
表1 三种市场结构特征市场结构特征完全竞争市场垄断竞争市场寡头市场完全垄断市场生产者数量众多众多少一个产品质量同质化差异化差异化不适用市场进出壁垒无无有有
市场行为指的是参与市场经济活动的各个主体(主要是各个企业)的行为，其行为受到市场结构的影响，又影响着市场绩效，如企业的定价策略等。市场行为可以分为价格行为和非价格行为，价格行为是指以价格变动来取得市场份额或扩大销售额的策略，而非价格行为是指以产品竞争、兼并、渠道营销等不以价格变动来取得市场份额或扩大销售的策略。
市场绩效指的是在某一市场结构中，由市场行为所形成的成本、利润、效率等方面的经济成果[6]102-103。对于报业来说，文化目标和观点多元化也是其重要的市场绩效指标。
二 中日报业的市场结构分析
(一)中国报业的市场结构特点：全国市场和区域市场分别为垄断竞争和寡头垄断市场
在市场集中度方面，从全国角度看，2015年全国综合类报纸印数集中度CR4系数为10.68%，CR8系数为17.49%，其中印数最大的《人民日报》市场份额为3.92%。以广告收入为指标统计，2014年中国报业广告收入市场集中度CR1系数为10.32%，CR4系数为19.21%，CR8系数为23.64%[7]。CR指数是衡量市场集中度的重要指标，指的是行业中排名前数位的市场竞争主体所占的市场份额，如CR4指排名前4位的市场竞争主体所占的市场份额，而CR8则指排名前8位的市场竞争主体所占的市场份额。CR4系数在30%以下、CR8系数在50%以下，表明市场是低度集中的，呈现竞争态势。另外，从区域角度看，根据中商情报网上的调查结果显示，上海都市报HHI指数达3150.7，郑州都市报HHI指数达3058.1，石家庄都市报HHI指数达4766.1。HHI指数是衡量市场集中度的另一项指标，它是指一个行业中各市场竞争主体所占行业总收入或总资产百分比的平方和，其数值在3000以上的为高寡占型，且数值越高，市场集中度越高。可见我国报业在全国行业范围内呈现垄断竞争市场的特点，而在区域范围内呈现寡头市场的特点。
(二)日本报业的市场结构特点：市场集中度高，市场结构呈寡头形式
在市场集中度方面，日本作为一个岛国，面积较小。因此，报纸很容易就可以实现在全国范围内发行，日本发行量高的报纸几乎都是全国发行。日本的五大报纸即《读卖新闻》《朝日新闻》《每日新闻》《日本经济新闻》《产经新闻》，都是全国范围内发行的报纸，并且几乎垄断了日本的报纸新闻资源。据世界报业协会的统计，2014年日本报纸总发行量为4536万份，仅次于人口均超过其10倍的印度和中国，是一个名副其实的“报业王国”，然而创造这一庞大报业市场的日报报社却总共只有110余家[8]。而在我国，却有两千多家报社(为日本的20倍)在分食着全国的报业市场，可见日本报业的市场集中度非常高，呈现出寡头的市场结构。据2015年的行业统计, 日本全国范围发行的综合性报刊有7种, 占0.7%；地方性综合性报刊有263种,占25.8%，兼顾了中央集中与地区多样化发展的特性，而这恰好与我国全国范围内分散竞争、地区范围内寡头垄断的市场结构相反。
文章来源：《中国报业》 网址: http://www.zgbyzzs.cn/qikandaodu/2021/0311/764.html
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