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移动互联网与报业转型(2)

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随着智能手机的普及与移动网络资费的降低，移动上网用户迅速增加，手机作为第一大上网终端的地位牢不可破。截到2018年6月，我国网民规模达8.02亿，手机网民规模达7.88亿，网民中使用手机上网人群的占比达98.3%。网络新闻用户规模为6.63亿，其中手机网络新闻用户规模达到6.31亿，占手机网民的80.1%。①中国互联网络信息中心：《第42次中国互联网络发展状况统计报告》，2018年8月20日，《新闻网站传播力提升路径》，《网络传播》2016年第8期。

总之，移动互联网的颠覆效用，将为报业提供一个新的崛起契机，是报业自救实现转型的一次难得机会。如何才能抓住这次机会？就必须对传统互联网时代报业衰微的原因有清醒的认识，并在新的机会来临时，吸取教训，避免重犯错误，正确应对。

二、报业转型要吸取的教训

不可否认，进入互联网时代后，报业便逐渐走向衰微。这个“衰微”指的是印刷报纸的受众数量逐渐减少，报业收益随之逐步减少，最终媒体传播力、影响力逐步降低。传统互联网时代报业衰微的原因可能是多方面的，然而目前传统媒体提供了网络媒体80%以上有价值内容，但传统媒体的传播渠道和技术支持由网络方提供，总是找不到盈利方式。③张君昌、熊英：《广电媒体融合发展路径与前景探析》，《传媒》2017年第5期。这揭示出报业衰微的最主要原因，也是报业在转型过程中必须要吸取的教训。

第一个教训是必须掌握直接接触受众的渠道。在互联网时代，报业丧失了直接接触受众的渠道，也就丧失了大部分赢利能力。信息传播和分享方式，即传播渠道的改变会导致整个传播价值体系和传媒产业的变革。媒体经济的本质是内容制造和注意力经济，核心环节是获取和售卖受众的注意力。传媒经济的实现方式是“受众用注意力付费”，对应的商业模式就是“二次销售”。在价值测量和营销推广上，覆盖率、收视率、收听率、阅读率成为衡量媒体传播价值和市场竞争力的主要指标，也是传媒广告产业经营比拼的重要依据。④崔燕振：《互联网时代的传媒经济》，《当代电视》2014年第4期。传媒的价值实现过程中，有三个关键环节：内容、渠道、受众，对应的过程是生产—流通—消费。在互联网出现之前，我国众多的报社多数自已生产内容，自办发行，直接将报纸销售给用户。内容、渠道、受众这三个环节都掌握在媒体手中。

互联网的出现改变了传媒的价值实现过程，改变了信息流通渠道。受众纷纷上网，其信息接触渠道由报纸等传统媒体转变为互联网这一新兴媒介。但我国报业在互联网发展初期对其并不重视。20世纪90年代中后期，报纸纷纷进军网络，但多是对母体内容的简单复制粘贴，仍然是一种单向传播。而且由于政策的原因，网站没有采访权，因而需要从传统媒体输入内容。传统媒体对此也非常乐意，因为初期的网络对原有媒体市场的影响非常之小，而且提供内容给商业网站，似乎可以借助他人扩大自己的影响，还能有部分收入。因而互联网这一信息流通环节，掌握在了商业网站手中。商业网站从众多传统媒体手中以较低的成本拿到内容，再提供给消费者。来自多家媒体的丰富而多样的内容吸引了消费者弃报纸而投向网络。最终结果是报业失去了渠道，丧失流通环节的掌控权，沦为内容提供商。报纸不能与消费者直接接触，必然逐步失去影响力。进入新世纪，尤其是在政府努力提倡报业融合发展时，有些报纸也想方设法努力发展自己的新兴媒介渠道，希望能从商业门户网站手中夺回渠道主导权，但网络时代的先行优势规律使他们的努力近乎徒劳。

第二个教训是要充分考虑消费者需求，提供多样化新闻和信息以满足受众多样化需求。面对互联网的冲击，报纸应对的基本措施就是“内容为王”：内容的制作是传媒经营的核心，希望依托高品质的内容战胜竞争对手。“内容为王”解决了传媒产品的内容问题，但没解决市场问题。过分重视产品质量而忽视市场，忽视了消费者的需求。媒体所制造出来的“高品质”内容，多数是传播者意识中的高品质内容，而不是受众需要的高品质内容。在互联网出现之前，这种思路并没有错，因为传播渠道主要掌握在传媒手中，即使受众对传媒内容不满，但由于传播渠道限制，受众只能在有限的选择范围内选择，因而即使媒体的内容不全面而且生硬，受众仍然不得不选择。

互联网使这一状况不复存在。在有限的选择与近乎无限的选择之间，人们会选择后者，尽管可能抱怨近乎无限的选择使他们难以选择而近乎失去选择的权力。互联网对于传媒的一个很大的影响因素就是传统媒体把关人作用的减弱。人人都能借助网络自由地传播信息，传播者与受传者的角色不再固定，人人都能发声。“基于互联网的‘民间舆论场’与主流媒体舆论场相对峙。传统媒体的舆论主导地位受到了威胁”①蔡雯：《“全媒体战略”中的内容生产创新——对新形势下传统媒体转型的思考》，《新闻战线》2013年第1期。。为什么会产生这样一种结果？一个基本的原因是传统媒体对于公众关心的事件，尤其是负面信息，因种种原因采取回避的态度。随着互联网的到来，信息传播渠道多样化，内容多样化。报纸仍然在“内容为王”的招牌下进行片面的信息传播，必然失去受众。因为新闻传播的基本规律之一是“效用”律，即人们都希望能在最短的时间里获得最多的对自己最有价值的信息。既然报纸不能提供自己需要的全面的信息，人们自然而然地转向了能够提供足够多样内容的网络。