移动互联网与报业转型(4)

作者:网站采编
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摘要：第三是注重用户体验以提升吸引力。报业转型包含着以用户为中心，实现从受众到用户、从传播到服务的战略转型。注重用户体验，包括三个方面。首先是

第三是注重用户体验以提升吸引力。报业转型包含着以用户为中心，实现从受众到用户、从传播到服务的战略转型。注重用户体验，包括三个方面。首先是内容要丰富全面，提供用户想要的内容，使媒体内容尽量与用户所需、所关注的一致，且要注意与用户的互动。不能想当然地认为用户需要什么。不能对用户关注之事“视而不见”，要正面回应，这样才能统一两个舆论场并提高用户粘着度。研究表明，人民日报微博“@人民日报”与《人民日报》在报道主题上并无明显差异，但微博比《人民日报》负面报道比例更大，允许更多非自身的消息源和负面信息进入。“@人民日报”在消息来源上更加多样，转发内容大比例提升，接近全部微博总数的1/4，且转发内容多为评论及网友互动。③陈雪奇、郭静雯： 《〈人民日报〉与“@人民日报”新闻传播机制的对比分析》，《成都工业学院学报》2014年第3期。纽约时报推出的名为NYT Now的移动新闻应用，既从纽约时报中选择最重要的报道，还从其它来源挑选最佳的内容。应用中有两个信息流：一个是NewsFeed信息流，按照重要性提供纽约时报的标题、照片和新闻要点；另一个是人工挑选的信息流，汇总了编辑手工挑选的其他网站的照片和摘要，在形式和风格上类似于新闻机构发在Facebook上的帖子。①陆小华： 《传媒产业链变革：再专业化与再组织化》，《南方电视学刊》2014年第2期。社会变化的加速与用户需求的多样化，使得一家媒体已经难以提供全面的内容，须聚合多家媒体与多个信息来源，包括用户生产的内容，尽力为用户提供丰富全面、客观公正而立场明确的内容服务。其次是在话语方式上，要接近用户。只有这样，才能获得用户认同，进而建立自己的影响力，最终走向成功。贴近受众，通俗的语言，人情味的表达无论什么时候都是媒体吸引受众的有效方式。人民日报在微博的成功可以提供经验：话语方式与传统的严肃方式截然不同，多使用表情和网络语言，更加接地气，更加接近用户。再次是提供差异化、个性化的内容，满足不同受众的差异化、个性化需求。习近平在2016年党的新闻舆论工作座谈会上指出，“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。”②杜沿泽： 《习近平在党的新闻舆论工作座谈公上强调：坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力》，《人民日报》2016年2月20日，第1版。当前的大众传播时代，准确的来讲，已进入分众化、小众传播时代，将传播对象分层、分区，按年龄、兴趣、职业、性别、地域等不同而分，根据目标对象的特征提供差异化内容，这样才能够更好地牢牢抓住自己的目标对象。“今日头条”通过算法为用户提供个性化内容的做法不失为可借鉴的成功经验。

当前，移动互联网正处于高速发展期，报业已经错失了互联网提供的机会，如果再错过这次机会就是连续两次未能在机会来临时做出正确的反应。连续两次错失机会，报业即使底子再厚也必将没落。移动互联网对旧有传媒格局的冲击是报业转型的最后机会。作为传播媒介的印刷形式出版的报纸必将消亡，但作为新闻信息产业组成部分的报业有机会也有可能实现转型。抓住移动互联网提供的难得机会，发挥报业的人才、资源、政策等优势，积极进军新媒体，报业仍有希望成为未来新闻传播产业的重要力量，尽管其存在方式不再是印刷形式的报纸。

自20世纪末传统互联网兴起时起，诸如报纸、广播、电视等传统媒体如何转型，如何与网络、数字技术融合发展就成为媒介行业探索的重要领域。十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展，“特别是要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点”①。尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，以融为一体，合而为一。报业转型，与新兴媒体融合发展已成为确定方向。移动互联网是对人类社会最具有广泛影响的十二种颠覆性技术之一，它对传统互联网的颠覆必将重塑新闻传播产业地图，这为报业转型提供了一次难得机会。报业应紧紧抓住这一机会，吸取被互联网冲击削弱的教训，采取有效措施，实现转型以在新媒体时代继续占据主流媒体地位。一、移动互联网给报业转型带来机会社会的发展在历经互联网之后，正迅速进入移动互联网时代。互联网与移动互联网是两个不同的概念，代表的是两个不同的时代。互联网是指将个人计算机通过线缆（主要是电缆、光纤等）等连接起来的数字信息传输网络。而移动互联网是指将移动通信和互联网二者结合起来，由移动计算设备、高速无线网络连接和各种软件应用组成。互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合，其特点是以便携性终端、可穿戴设备等随时随地接入数字网络。2013年，麦青锡全球研究院对上百项技术进行筛选，提出了具有广泛影响且未来经济影响显著的12项颠覆性技术。认为在未来10多年间这12项技术对企业与产业具有广泛的影响，将极大地改变现状，影响各个产业数十亿消费者与生产者。移动互联网是排在第一位的颠覆性技术。未来移动设备将更小、更强、更直观、可穿戴。成本不断下降、功能提升的移动智能设备和互联网连接，在发达国家将产生提升工人生产率等高价值应用，在发展中国家将产生大量新的移动用户。预计到2025年，其潜在经济影响为3.7万—10.8万亿美元。①贾伟、刘润生： 《麦肯锡：影响未来的颠覆性技术》，《科学中国人》2013年第9期。所谓颠覆性技术，是指“另辟蹊径、会对已有传统或主流技术产生颠覆性效果的技术”，最早由美国哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森于1995年提出。他认为颠覆性技术的意义在于它“能够打破现状，改变人们的生活、工作方式，重新配置价值体系，并引领全新的产品和服务。”颠覆性技术在创造巨大价值的同时伴随着破坏性的过程，“它将摧毁旧的产业，让新的产业有崛起的空间”②赵志耘： 《颠覆性技术：在痛苦与快乐间流转》，《学习时报》2014年5月12日, 第A7版。。总之，颠覆性技术带来的是一种“创造性”的破坏，在促进重大发展的同时，造成利润空间转移和产业结构调整，导致传统企业被新兴企业所取代，从而重构产业结构。移动互联网的出现，对于报业发展具有难以估量的重要意义。因为移动互联网作为颠覆性技术，必将颠覆传统互联网，这会使信息传播渠道重新布局，影响力重新分配，传统互联网时代先行者的领先优势被削弱或丧失，报业转型而重新崛起的机会难得地出现了。传统互联网颠覆了传统媒体，尤其是报纸，其本身又将被移动互联网颠覆。互联网相对于报纸，在阅读舒适性、可保存性、媒介质量等方面无法匹敌，但因其易得性、即时性、交互性、尤其是信息全面性而获得广泛的接受，从而在一定程度上取代报纸。移动互联网相对于互联网来讲，在可保存性、可视性、尤其是阅读体验上无法相较，但凭借其易得性、信息全面性、方便性、随时随地的伴随性、低成本、交互性、大众传播与人际传播、群体传播交融的无壁垒而被广泛接收。可以说，互联网颠覆了报纸，而移动互联网将颠覆互联网。移动互联网对互联网的颠覆，为新产业、新企业的发展开辟了空间。传统互联网时代获得领先地位的企业、组织，先行优势被削弱，甚至被拉低到与其它企业、组织处于同一起跑线上。这就为报业的转型提供了契机，一次千载难逢的重建主流地位的机会。移动互联网带来报业转型重建强势地位机会的端倪在微博时代即显现出来。2009年9月，“@杭州日报”在新浪微博现身，成为第一个报纸的官方微博。到2012年底，媒体官方微博数突破11万个，其中以报纸比例最大。当时新浪微博平台上百万粉丝的媒体微博数超过200个，而同时的传统报纸发行量过百万的不超过25家。③人民网舆情监测室： 《2012年新浪媒体微博报告》，2013年1月22日， 居国内媒体微博账号第一位》，《人民日报》2014年9月17日, 第4版。相较于同一时期印刷报纸的衰微，报纸微博的发展堪称奇迹，这是互联网被移动互联网所颠覆，从而为传统媒体的转型、崛起提供机会的先声。随着智能手机的普及与移动网络资费的降低，移动上网用户迅速增加，手机作为第一大上网终端的地位牢不可破。截到2018年6月，我国网民规模达8.02亿，手机网民规模达7.88亿，网民中使用手机上网人群的占比达98.3%。网络新闻用户规模为6.63亿，其中手机网络新闻用户规模达到6.31亿，占手机网民的80.1%。①中国互联网络信息中心： 《第42次中国互联网络发展状况统计报告》，2018年8月20日， 《新闻网站传播力提升路径》，《网络传播》2016年第8期。总之，移动互联网的颠覆效用，将为报业提供一个新的崛起契机，是报业自救实现转型的一次难得机会。如何才能抓住这次机会？就必须对传统互联网时代报业衰微的原因有清醒的认识，并在新的机会来临时，吸取教训，避免重犯错误，正确应对。二、报业转型要吸取的教训不可否认，进入互联网时代后，报业便逐渐走向衰微。这个“衰微”指的是印刷报纸的受众数量逐渐减少，报业收益随之逐步减少，最终媒体传播力、影响力逐步降低。传统互联网时代报业衰微的原因可能是多方面的，然而目前传统媒体提供了网络媒体80%以上有价值内容，但传统媒体的传播渠道和技术支持由网络方提供，总是找不到盈利方式。③张君昌、熊英： 《广电媒体融合发展路径与前景探析》，《传媒》2017年第5期。这揭示出报业衰微的最主要原因，也是报业在转型过程中必须要吸取的教训。第一个教训是必须掌握直接接触受众的渠道。在互联网时代，报业丧失了直接接触受众的渠道，也就丧失了大部分赢利能力。信息传播和分享方式，即传播渠道的改变会导致整个传播价值体系和传媒产业的变革。媒体经济的本质是内容制造和注意力经济，核心环节是获取和售卖受众的注意力。传媒经济的实现方式是“受众用注意力付费”，对应的商业模式就是“二次销售”。在价值测量和营销推广上，覆盖率、收视率、收听率、阅读率成为衡量媒体传播价值和市场竞争力的主要指标，也是传媒广告产业经营比拼的重要依据。④崔燕振： 《互联网时代的传媒经济》，《当代电视》2014年第4期。传媒的价值实现过程中，有三个关键环节：内容、渠道、受众，对应的过程是生产—流通—消费。在互联网出现之前，我国众多的报社多数自已生产内容，自办发行，直接将报纸销售给用户。内容、渠道、受众这三个环节都掌握在媒体手中。互联网的出现改变了传媒的价值实现过程，改变了信息流通渠道。受众纷纷上网，其信息接触渠道由报纸等传统媒体转变为互联网这一新兴媒介。但我国报业在互联网发展初期对其并不重视。20世纪90年代中后期，报纸纷纷进军网络，但多是对母体内容的简单复制粘贴，仍然是一种单向传播。而且由于政策的原因，网站没有采访权，因而需要从传统媒体输入内容。传统媒体对此也非常乐意，因为初期的网络对原有媒体市场的影响非常之小，而且提供内容给商业网站，似乎可以借助他人扩大自己的影响，还能有部分收入。因而互联网这一信息流通环节，掌握在了商业网站手中。商业网站从众多传统媒体手中以较低的成本拿到内容，再提供给消费者。来自多家媒体的丰富而多样的内容吸引了消费者弃报纸而投向网络。最终结果是报业失去了渠道，丧失流通环节的掌控权，沦为内容提供商。报纸不能与消费者直接接触，必然逐步失去影响力。进入新世纪，尤其是在政府努力提倡报业融合发展时，有些报纸也想方设法努力发展自己的新兴媒介渠道，希望能从商业门户网站手中夺回渠道主导权，但网络时代的先行优势规律使他们的努力近乎徒劳。第二个教训是要充分考虑消费者需求，提供多样化新闻和信息以满足受众多样化需求。面对互联网的冲击，报纸应对的基本措施就是“内容为王”：内容的制作是传媒经营的核心，希望依托高品质的内容战胜竞争对手。“内容为王”解决了传媒产品的内容问题，但没解决市场问题。过分重视产品质量而忽视市场，忽视了消费者的需求。媒体所制造出来的“高品质”内容，多数是传播者意识中的高品质内容，而不是受众需要的高品质内容。在互联网出现之前，这种思路并没有错，因为传播渠道主要掌握在传媒手中，即使受众对传媒内容不满，但由于传播渠道限制，受众只能在有限的选择范围内选择，因而即使媒体的内容不全面而且生硬，受众仍然不得不选择。互联网使这一状况不复存在。在有限的选择与近乎无限的选择之间，人们会选择后者，尽管可能抱怨近乎无限的选择使他们难以选择而近乎失去选择的权力。互联网对于传媒的一个很大的影响因素就是传统媒体把关人作用的减弱。人人都能借助网络自由地传播信息，传播者与受传者的角色不再固定，人人都能发声。“基于互联网的‘民间舆论场’与主流媒体舆论场相对峙。传统媒体的舆论主导地位受到了威胁”①蔡雯： 《“全媒体战略”中的内容生产创新——对新形势下传统媒体转型的思考》，《新闻战线》2013年第1期。。为什么会产生这样一种结果？一个基本的原因是传统媒体对于公众关心的事件，尤其是负面信息，因种种原因采取回避的态度。随着互联网的到来，信息传播渠道多样化，内容多样化。报纸仍然在“内容为王”的招牌下进行片面的信息传播，必然失去受众。因为新闻传播的基本规律之一是“效用”律，即人们都希望能在最短的时间里获得最多的对自己最有价值的信息。既然报纸不能提供自己需要的全面的信息，人们自然而然地转向了能够提供足够多样内容的网络。三、报业转型的路径移动互联网对传统互联网的颠覆，意味着传媒产业的重新布局，传统互联网媒体的领先优势被削弱，而被传统互联网颠覆的报业获得了一次重新“起跑”机会。当前我国传统媒体正在努力实现融合发展，探索各种转型发展途径。移动优先，客户端快速发展是我国媒体融合发展的主要特点之一。报业在移动互联网时代的转型路径重点在于以下几个方向：第一是重视客户端以重建用户直接连接。有研究显示，早在2016年，我国民众常用的媒体形态中，新闻客户端从五年前的15.1%提高到58.6%%的新媒体用户将微博微信等社交媒体作为获取新闻资讯的主要方式。相比之下传统媒体用户比例下跌明显，媒体生态发生巨大改变。“两微一端”已经成为大多数媒体的标配。①孙乐琪： 《中国媒体整合发展报告2016发布：“两微一端”成北京报纸标配》，2017年2月8日，微博、微信作为媒体融合的重要平台，确实应给予足够的重视，但报业更应该重视客户端的发展。微博、微信是掌握在商业互联网公司手中的平台，这两个渠道并未掌握在媒体手中。媒体建立微博、微信公众号，仅是借用渠道。媒体通过这两个渠道与用户的连接是间接的。而客户端是掌握在媒体自己手中，而且是与用户直接连接。因此，媒体应重点发展客户端。如张一鸣认为，当今世界媒体行业的一个大趋势是内容生产与发布的分离，“内容生产者+分发平台”正在成为一种行之有效的经营策略。他所创立的“今日头条”不仅是一个新闻客户端，还是信息分发平台。他是站在平台的角度来看问题的，正说明了渠道对于媒体的重要性与致命性。遗憾的是传统媒体新闻客户端的现状并不乐观。2018年上半年综合资讯类APP排名前5位的是腾讯新闻、今日头条、网易新闻、搜狐新闻、趣头条，竟然没有一家大陆传统媒体背景的应用进入排名前10位。②艾媒咨询： 《2018上半年中国APP排行榜》，2018年7月12日，传统媒体通过资源整合，以转移或者搭建传播平台的形式开拓融合道路，继续进行新闻内容生产，或许可以成为一条发展的新思路。2017年1月1日，上海报业集团《东方早报》休刊后，将其新闻报道、舆论引导功能、人才资源全部转移到集团旗下的澎湃新闻网。同日宣布休刊的《京华时报》将其新媒体业务转移到京华圈APP。这种向新媒体整体转移、倾向客户端、突出自己品牌的方式是报纸在移动互联网时代重建用户直接连接的重要途径，是媒体融合发展阶段的报业转型新模式。第二是“合纵”以形成强势媒体。“纵者，合众弱以攻一强也”。众多的全国性、地方性报纸可以通过“合纵”方式，形成强大的联合媒体，在全国性市场中占据前列地位。现代市场经济是一种跨地域性经济，地域界限的消失是市场经济发展的基本条件，也是现代市场经济的基本特征。在一个特定市场中，可能只有一两家领先企业，其它企业只能作为补充，占有极小的市场份额。如可口可乐、百事可乐在碳酸饮料市场中占所领先地位，其它品牌只能作为补充，在这两个品牌的边缘生存；“BAT”，各自在搜索、电子商务、即时通讯领域占据绝对领先地位，而其它的公司落后很远。媒体领域也是如此，一个全国性媒体市场只能容纳一两家强势媒体。互联网打破了我国传统媒体的条块分割格局，使全国形成了一个统一的市场。传统报业满足于旧有条块框架内“占地为王”，而忽视了开拓全国性市场，商业背景的互联网公司则抓住机会崛起。旧有条块分割格局下的报业难以满足全国性市场消费者的需要。传统互联网与移动互联网所形成的全国性传媒市场中，传统的全国性媒体，如人民日报、央视等，因其下沉力度不足——单独一家媒体的力量不足，难以深入基层，深入受众生活的方方面面——而难以满足全国性市场中消费者的需求。地方性媒体下沉力度足够，但其信息收集范围有限，同样难以满足全国性市场中消费者的需求。报业如何在新媒体大潮所形成的全国性市场中有所作为？“今日头条”可以作为借鉴。作为新闻资讯类产品的“今日头条”，2012年推出，从上线到获得1000万用户，仅用了90天。2017年广告收入60亿元，市场估值220亿美元。当前同类产品中排名第二位，超过老牌的网易和搜狐。“今日头条”成功的原因有很多：借助了移动互联网的红利，机器分发，基于大数据和算法的个性推荐等等，但它对传统媒体内容的充分开发运用是成功的关键。今日头条借用了包括新华社、光明网、澎湃新闻等数千家中央媒体、省级媒体、地方媒体的优质内容。①刘亚澜： 《张一鸣：内容生产与发布的分离是媒体大趋势》，2016年1月15日， 《主流媒体如何巩固主流地位》，《新闻战线》2018年第7期。这证明这种发展模式具有较大的成功可能性。第三是注重用户体验以提升吸引力。报业转型包含着以用户为中心，实现从受众到用户、从传播到服务的战略转型。注重用户体验，包括三个方面。首先是内容要丰富全面，提供用户想要的内容，使媒体内容尽量与用户所需、所关注的一致，且要注意与用户的互动。不能想当然地认为用户需要什么。不能对用户关注之事“视而不见”，要正面回应，这样才能统一两个舆论场并提高用户粘着度。研究表明，人民日报微博“@人民日报”与《人民日报》在报道主题上并无明显差异，但微博比《人民日报》负面报道比例更大，允许更多非自身的消息源和负面信息进入。“@人民日报”在消息来源上更加多样，转发内容大比例提升，接近全部微博总数的1/4，且转发内容多为评论及网友互动。③陈雪奇、郭静雯： 《〈人民日报〉与“@人民日报”新闻传播机制的对比分析》，《成都工业学院学报》2014年第3期。纽约时报推出的名为NYT Now的移动新闻应用，既从纽约时报中选择最重要的报道，还从其它来源挑选最佳的内容。应用中有两个信息流：一个是NewsFeed信息流，按照重要性提供纽约时报的标题、照片和新闻要点；另一个是人工挑选的信息流，汇总了编辑手工挑选的其他网站的照片和摘要，在形式和风格上类似于新闻机构发在Facebook上的帖子。①陆小华： 《传媒产业链变革：再专业化与再组织化》，《南方电视学刊》2014年第2期。社会变化的加速与用户需求的多样化，使得一家媒体已经难以提供全面的内容，须聚合多家媒体与多个信息来源，包括用户生产的内容，尽力为用户提供丰富全面、客观公正而立场明确的内容服务。其次是在话语方式上，要接近用户。只有这样，才能获得用户认同，进而建立自己的影响力，最终走向成功。贴近受众，通俗的语言，人情味的表达无论什么时候都是媒体吸引受众的有效方式。人民日报在微博的成功可以提供经验：话语方式与传统的严肃方式截然不同，多使用表情和网络语言，更加接地气，更加接近用户。再次是提供差异化、个性化的内容，满足不同受众的差异化、个性化需求。习近平在2016年党的新闻舆论工作座谈会上指出，“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。”②杜沿泽： 《习近平在党的新闻舆论工作座谈公上强调：坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力》，《人民日报》2016年2月20日，第1版。当前的大众传播时代，准确的来讲，已进入分众化、小众传播时代，将传播对象分层、分区，按年龄、兴趣、职业、性别、地域等不同而分，根据目标对象的特征提供差异化内容，这样才能够更好地牢牢抓住自己的目标对象。“今日头条”通过算法为用户提供个性化内容的做法不失为可借鉴的成功经验。当前，移动互联网正处于高速发展期，报业已经错失了互联网提供的机会，如果再错过这次机会就是连续两次未能在机会来临时做出正确的反应。连续两次错失机会，报业即使底子再厚也必将没落。移动互联网对旧有传媒格局的冲击是报业转型的最后机会。作为传播媒介的印刷形式出版的报纸必将消亡，但作为新闻信息产业组成部分的报业有机会也有可能实现转型。抓住移动互联网提供的难得机会，发挥报业的人才、资源、政策等优势，积极进军新媒体，报业仍有希望成为未来新闻传播产业的重要力量，尽管其存在方式不再是印刷形式的报纸。

文章来源：《中国报业》 网址: http://www.zgbyzzs.cn/qikandaodu/2020/1222/703.html

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