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范式下我国报业供给侧结构性改革研究中日报业(4)
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摘要：SCP理论强调市场结构影响市场行为、市场行为决定市场绩效，因此，结合以上分析，我们认为：我国报业供给侧结构性改革要先从改变市场结构出发，然后
SCP理论强调市场结构影响市场行为、市场行为决定市场绩效，因此，结合以上分析，我们认为：我国报业供给侧结构性改革要先从改变市场结构出发，然后转变市场行为，具体从市场供给、内容供给、政策供给等方面入手。
(一)市场供给：提高报业市场集中度，建立大报业集团
日本高度集中的报业市场打造出了日本报业的五大巨头，这些巨头凭借着长期积累的雄厚资产和媒体公信力，仍然具有强大的经济实力应对新媒体的冲击[14]。反观我国报业市场，则可用僧多粥少来形容，许多报社在缺乏财政支撑的情况下难以为继，也难以形成有效的合力。
大型报业集团能够实现报纸产业的横向与纵向的一体化发展，这使得集团经营的范围得到扩宽，产业链的长度得到延伸，并产生协同效应，有利于报业集团经营性收入的增长。同时，报业的有形资产和无形资产也能够得到增值。受市场上具有规模经济效应的竞争主体的影响，报业市场规模也会得到扩大，并且有利于技术创新和资源的有效配置，最终提高报业的市场绩效[15]。
因此，一方面要提高报业市场的集中度，现有的报社应当积极通过合并、收购、入股等资本运作方式，建立起大报业集团，同时通过纵向整合，形成报业的产业集群，发挥规模经济效益和范围经济效益。另一方面，政府应当出台有利的政策方针，完善报业市场的进入和退出机制，让那些已经难以生存的报纸有效地离开市场，破除无效供给，同时也能够提高报业市场的集中度。
(二)内容供给：强化服务意识，丰富产品种类
日本报纸独特的发行模式能够得以成功，在很大程度上取决于日本的地理环境因素。这种模式，也许我国难以简单复制，但日本报业对用户强烈的服务意识值得我们学习。在新媒体时代，《朝日新闻》依然深耕优质内容、发掘深度报道，坚持推出具有深度的文章、打造具有思想高度的报道，服务和回馈广大读者。《朝日新闻》不满足于依赖记者俱乐部获得新闻的“发布式报道”，秉持“真实、公正、敏速报道”的原则，在1995年1月阪神·淡路大震灾、2011年“东日本大地震”、2018年西日本豪雨灾害等新闻事件上都有独家、深度的报道[16]。
我国大部分纸媒仍然固守传统的“二次售卖”盈利模式，没有把服务重心由广告主转向广大受众，报纸的内容与受众的匹配度不高，许多报纸刊登的文章并不是老百姓所关注的。报纸的使命是服务受众，因此应强化从业人员的服务意识，以受众为导向，把成为“服务专家”当成新的目标和追求。在内容方面，要提供具有思想性、指导性的内容，坚持“质量立报”，用高质量的内容服务广大受众。
在融媒体时代，报业在做好纸媒工作时，还应具备打造多种新媒介产品的能力。在我国报业市场集中度不高的竞争格局下，拥有丰富的媒体产品能够避免同质化的竞争压力，进而可以打造新的品牌与公信力。并且，丰富的产品种类也是衡量市场绩效的重要指标之一。同时，应借助报业长期以来形成的品牌影响力，推动新产品打入其他市场领域，实现多元化的经营模式。
(三)政策供给：建立合理的价格机制和版权机制，放宽管制
价格战对于每一个市场参与者来说都是损失惨重的，就某个区域的寡头市场而言，降价策略带来的是整个报纸行业利润的损失，而提价策略则往往会被视为寡头间的合谋，这种损害受众利益的做法不可能使报业市场实现可持续发展。因此，政府应当建立合理的报纸定价机制、稳定报纸的价格，使报业避免激烈的市场价格竞争。此外，应对报纸间内容转载等行为进行规范，避免同质化现象，同时也注意提高各媒体的版权意识。
我国报业市场具有较高的政策与行业壁垒，属地管理和多部门管理的模式使得传媒业区域分隔化成为常态，跨地域的整合困难重重[17]，这抑制了我国报业市场的集中发展，同时也使得全国性的报业集团难以建立。一般来说，市场集中度越低，市场主体进出市场就越容易，我国报业的这一现象显然与市场规律不符合。因此，在这一方面，政府应当适当地给予部分地方的强势媒体上市、融资、并购、跨地区整合等方面的政策支持，并在一定程度上放宽管制，从而提高市场的集中度，有助于形成更具实力的全国性报纸传媒集团。
(四)技术供给：打造自主创新之路
一直以来，无论是开通微博账户、建立微信公众号，还是入驻抖音，报纸的转型都是被动地依赖新媒体平台所提供的技术支撑，所面对的用户实际上都是新媒体平台的用户而并非真正意义上的报纸用户，借助点击率、阅读量、转发量所取得的绩效也只是象征意义上的绩效。因此，我国报业应当加强技术开发，掌握自主性技术，减少对新媒体平台的依赖。丁和根提出了传统媒体反向融合的思路。所谓反向融合，就是要求传统媒体找回自己的自主性，无论是在内容、技术还是经营管理方面都要有拿得出手的底牌，摆脱对新媒体巨头的一味依赖，并让新媒体巨头主动寻求与自己的融合，是变被动为主动的一种媒体融合方式。既往的融合主要是传统媒体向互联网和新兴媒体的单向靠拢，反向融合则旨在建立新闻机构与互联网平台之间的新型商业关系，使新闻业得以再中心化[18]。对于报业来说，则要求掌握核心技术，打破新媒体平台的技术垄断，可通过与当地高校进行合作、引进和培养相关技术人员、转变发展思维、开发服务型平台等方法来冲破新媒体对技术的垄断，吸引真正关注报纸内容的受众，使得传统报业再中心化，并打造平衡的媒体生态，实现反向融合。
文章来源：《中国报业》 网址: http://www.zgbyzzs.cn/qikandaodu/2021/0311/764.html
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